Vai Trò Của KOLs Trong Marketing: Sức Mạnh Của Sự Ảnh Hưởng Trong Thời Đại Số

Cập nhật: 25/01/2025 Tác giả: TS.BS.CKII. TRÀ ANH DUY

Trung tâm Sức khoẻ Nam Giới Men's Health


Trong thời đại bùng nổ của truyền thông xã hội và tiếp thị kỹ thuật số, KOLs (Key Opinion Leaders – Người Dẫn Dắt Dư Luận Chủ Chốt) đã trở thành một nhân tố quan trọng, đóng vai trò ngày càng thiết yếu trong các chiến lược marketing của nhiều thương hiệu. Họ không chỉ là những người có sức ảnh hưởng đơn thuần, mà còn là cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng, góp phần định hình nhận thức, thúc đẩy hành vi mua hàng, và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. Bài viết này sẽ phân tích sâu về vai trò của KOLs trong marketing, từ định nghĩa, phân loại, lợi ích, thách thức, đến các xu hướng mới nổi, và chiến lược sử dụng KOLs hiệu quả, dựa trên các nghiên cứu và dẫn chứng khoa học cụ thể được lồng ghép trực tiếp trong từng phần.

1. Định Nghĩa và Phân Loại KOLs:

KOLs (Key Opinion Leaders) là những cá nhân có kiến thức chuyên môn, uy tín, và khả năng ảnh hưởng đến ý kiến, thái độ, và hành vi của một nhóm người nhất định trong một lĩnh vực cụ thể. Họ có thể là chuyên gia, người nổi tiếng, blogger, vlogger, người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, hoặc bất kỳ ai có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Phân loại KOLs:

Có nhiều cách để phân loại KOLs, dựa trên các tiêu chí khác nhau:

  • Dựa trên quy mô người theo dõi (Follower Size):
    • Nano-influencers (1,000 – 10,000 người theo dõi): Thường là những cá nhân có mức độ tương tác cao với một cộng đồng nhỏ, chuyên sâu về một lĩnh vực nhất định.
    • Micro-influencers (10,000 – 100,000 người theo dõi): Có lượng người theo dõi lớn hơn, chuyên môn sâu và sức ảnh hưởng đáng kể trong một lĩnh vực cụ thể. Theo nghiên cứu của De Veirman, Cauberghe, & Hudders (2017) công bố trên International Journal of Advertising, Micro-influencers có thể tạo ra tác động đáng kể đến thái độ thương hiệu, đặc biệt là khi sản phẩm/dịch vụ có tính chuyên môn cao.
    • Macro-influencers (100,000 – 1,000,000 người theo dõi): Thường là những người nổi tiếng trong một lĩnh vực, blogger/vlogger có lượng fan đông đảo, có khả năng tiếp cận rộng rãi.
    • Mega-influencers/Celebrities (hơn 1,000,000 người theo dõi): Người nổi tiếng, ngôi sao giải trí, vận động viên, có sức ảnh hưởng đại chúng rất lớn.
  • Dựa trên lĩnh vực hoạt động (Niche):
    • Chuyên gia (Experts): Bác sĩ, nhà khoa học, chuyên gia tài chính, giảng viên,… có kiến thức chuyên môn sâu rộng trong một lĩnh vực. Theo báo cáo thường niên Edelman Trust Barometer (2020), niềm tin vào các chuyên gia và người có chuyên môn đang gia tăng, cho thấy vai trò quan trọng của họ trong việc cung cấp thông tin đáng tin cậy.
    • Người nổi tiếng (Celebrities): Diễn viên, ca sĩ, người mẫu, vận động viên,…
    • Nhà sáng tạo nội dung (Content Creators): Blogger, vlogger, podcaster, streamer,… chuyên sản xuất nội dung về một chủ đề nhất định.
    • Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Social Media Influencers): Những người có lượng người theo dõi đông đảo trên các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok, YouTube,…
  • Dựa trên mức độ ảnh hưởng (Influence Level):
    • Người ủng hộ thương hiệu (Brand Advocates): Những khách hàng trung thành, yêu thích sản phẩm/dịch vụ và tự nguyện chia sẻ trải nghiệm tích cực của mình.
    • Người đại diện thương hiệu (Brand Ambassadors): Có hợp đồng chính thức với thương hiệu để quảng bá sản phẩm/dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định.
    • Người dẫn dắt dư luận (Thought Leaders): Có khả năng định hình xu hướng, thay đổi nhận thức và hành vi của cộng đồng trong một lĩnh vực. Brown & Hayes (2008) trong cuốn sách Influencer Marketing: Who Really Influences Your Customers? đã nhấn mạnh vai trò của những người dẫn dắt dư luận trong việc tạo ra sự thay đổi và ảnh hưởng lâu dài đến quyết định của người tiêu dùng.

2. Vai Trò Của KOLs Trong Marketing:

KOLs đóng vai trò ngày càng quan trọng trong marketing hiện đại, đặc biệt là trong kỷ nguyên số. Dưới đây là những vai trò chính của họ:

2.1. Xây Dựng Nhận Thức và Tiếp Cận Khách Hàng Mục Tiêu (Building Awareness and Reach):

  • KOLs giúp thương hiệu tiếp cận lượng lớn khán giả mục tiêu thông qua các kênh truyền thông của họ, đặc biệt là mạng xã hội.
  • Sự xuất hiện của KOLs trong các chiến dịch marketing giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ một cách nhanh chóng và hiệu quả.
  • Theo nghiên cứu của Nielsen (2015), 92% người tiêu dùng tin tưởng vào các đề xuất từ cá nhân, ngay cả khi họ không quen biết những người đó, hơn là quảng cáo truyền thống. Điều này cho thấy sức mạnh của KOLs trong việc lan tỏa thông điệp thương hiệu.

2.2. Gia Tăng Uy Tín và Độ Tin Cậy (Boosting Credibility and Trust):

  • KOLs, đặc biệt là các chuyên gia và người có uy tín trong lĩnh vực, được xem là nguồn thông tin đáng tin cậy.
  • Khi KOLs giới thiệu hoặc đánh giá tích cực về sản phẩm/dịch vụ, họ chuyển giao sự tin tưởng đó sang cho thương hiệu.
  • Nghiên cứu của Lou & Yuan (2019) công bố trên Journal of Interactive Advertising đã cho thấy rằng, độ tin cậy của KOLs là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với nội dung quảng cáo trên mạng xã hội.

2.3. Thúc Đẩy Tương Tác và Gắn Kết (Driving Engagement and Connection):

  • KOLs có khả năng tạo ra nội dung hấp dẫn, thu hút sự chú ý và tương tác của người theo dõi.
  • Họ khuyến khích thảo luận, chia sẻ, và tạo ra cộng đồng xoay quanh thương hiệu.
  • Sự tương tác trực tiếp giữa KOLs và người theo dõi tạo ra cảm giác gần gũi, chân thực, giúp xây dựng mối quan hệ bền chặt giữa thương hiệu và khách hàng.
  • Nghiên cứu của Brown & Hayes (2008) trong cuốn sách Influencer Marketing: Who Really Influences Your Customers? đã chỉ ra rằng, KOLs có khả năng tác động đến quyết định mua hàng thông qua việc xây dựng mối quan hệ và tương tác với người theo dõi. Họ không chỉ đơn thuần là người quảng cáo, mà còn là người tư vấn, chia sẻ kinh nghiệm và tạo dựng niềm tin.

2.4. Định Hình Nhận Thức và Thúc Đẩy Hành Vi (Shaping Perception and Driving Action):

  • KOLs có thể định hướng dư luận, thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ.
  • Họ có thể thúc đẩy hành vi mua hàng thông qua các lời kêu gọi hành động (call-to-action), đánh giá sản phẩm, chia sẻ mã giảm giá,…
  • Theo nghiên cứu của TapInfluence & Nielsen Catalina Solutions (2017), nội dung do KOLs tạo ra mang lại ROI (Return on Investment – Lợi tức đầu tư) cao gấp 11 lần so với quảng cáo hiển thị truyền thống. Điều này chứng tỏ sức mạnh của KOLs trong việc thúc đẩy hành động mua hàng của người tiêu dùng.

2.5. Tạo Ra Nội Dung Đa Dạng và Sáng Tạo (Generating Diverse and Creative Content):

  • KOLs, đặc biệt là các nhà sáng tạo nội dung, có thể tạo ra nhiều định dạng nội dung khác nhau (bài viết, hình ảnh, video, livestream,…), mang đến góc nhìn mới mẻ về sản phẩm/dịch vụ.
  • Họ mang đến sự sáng tạo cho các chiến dịch marketing, giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông.
  • Sự đa dạng trong nội dung do KOLs tạo ra giúp tiếp cận các nhóm đối tượng khác nhautăng cường hiệu quả của chiến dịch. Ví dụ, một thương hiệu mỹ phẩm có thể hợp tác với các beauty blogger để tạo ra các video hướng dẫn trang điểm, với các fashionista để giới thiệu các bộ sưu tập mới, và với các chuyên gia da liễu để cung cấp các kiến thức chăm sóc da.

3. Lợi Ích Khi Sử Dụng KOLs Trong Marketing:

  • Tăng nhận diện thương hiệu (Brand Awareness): Tiếp cận lượng lớn khán giả mục tiêu, nâng cao nhận thức về thương hiệu.
  • Cải thiện uy tín thương hiệu (Brand Credibility): Xây dựng niềm tin và sự tín nhiệm thông qua sự bảo chứng của KOLs.
  • Thúc đẩy doanh số bán hàng (Sales Growth): Tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, gia tăng doanh số.
  • Tăng cường tương tác và gắn kết (Engagement & Connection): Tạo ra cộng đồng người hâm mộ trung thành, gắn bó với thương hiệu.
  • Tiếp cận thị trường ngách (Niche Market Access): Tiếp cận các nhóm đối tượng khách hàng cụ thể thông qua các KOLs chuyên biệt.
  • Tiết kiệm chi phí (Cost-Effectiveness): So với các hình thức quảng cáo truyền thống, marketing qua KOLs có thể mang lại hiệu quả cao hơn với chi phí hợp lý hơn. Một số nghiên cứu cho thấy, chiến dịch influencer marketing có thể mang lại ROI cao hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống (TapInfluence & Nielsen Catalina Solutions, 2017).
  • Cung cấp dữ liệu và insights giá trị (Valuable Data & Insights): Phân tích hiệu quả của chiến dịch KOL marketing giúp thu thập dữ liệu về hành vi, sở thích của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing.

4. Thách Thức Khi Sử Dụng KOLs Trong Marketing:

  • Lựa chọn KOLs phù hợp (Finding the Right Fit): Cần lựa chọn KOLs có đối tượng khán giả trùng khớp với khách hàng mục tiêu, có giá trị cốt lõi phù hợp với thương hiệu, và có phong cách phù hợp với thông điệp muốn truyền tải. Đây là thách thức lớn nhất, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng và có chiến lược lựa chọn KOLs bài bản.
  • Đo lường hiệu quả (Measuring ROI): Việc đo lường hiệu quả của chiến dịch KOL marketing có thể gặp khó khăn do thiếu các công cụ đo lường chuẩn xác và sự phức tạp trong việc phân bổ kết quả cho từng KOL.
  • Đảm bảo tính chân thực (Authenticity): Người tiêu dùng ngày càng thông minh và nhạy cảm với các nội dung quảng cáo. Việc KOLs quảng cáo quá lộ liễu hoặc không chân thực có thể gây phản tác dụng, làm giảm uy tín của cả KOL và thương hiệu. Nghiên cứu của Evans et al. (2017) công bố trên Journal of Interactive Advertising đã chỉ ra tầm quan trọng của việc công khai (disclosure) trong quảng cáo của KOLs, giúp tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng.
  • Quản lý rủi ro (Risk Management): KOLs có thể vướng vào scandal, phát ngôn gây tranh cãi, hoặc có hành vi không phù hợp, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. Doanh nghiệp cần có kế hoạch dự phòng và xử lý khủng hoảng truyền thông để giảm thiểu rủi ro.
  • Chi phí cao (High Costs): Chi phí thuê KOLs, đặc biệt là các mega-influencers/celebrities, có thể rất cao, đòi hỏi ngân sách marketing lớn.
  • Vấn đề minh bạch và đạo đức (Transparency and Ethics): Cần đảm bảo tính minh bạch trong việc hợp tác với KOLs, công khai các nội dung được tài trợ để tránh gây hiểu lầm cho người tiêu dùng. Các quy định về quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên mạng xã hội, ngày càng được thắt chặt, đòi hỏi doanh nghiệp và KOLs phải tuân thủ nghiêm ngặt.

5. Xu Hướng KOL Marketing Trong Tương Lai:

  • Micro-influencers và Nano-influencers lên ngôi: Do mức độ tương tác cao, chi phí hợp lý, và khả năng tiếp cận thị trường ngách hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp đang chuyển hướng sang hợp tác với các micro- và nano-influencers để tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch và tiết kiệm chi phí.
  • Tập trung vào xây dựng mối quan hệ lâu dài: Thay vì hợp tác ngắn hạn, các thương hiệu sẽ chú trọng xây dựng mối quan hệ lâu dài, bền vững với KOLs. Điều này giúp tạo ra sự gắn kết, tin tưởng và mang lại lợi ích cho cả hai bên.
  • Sử dụng dữ liệu và công nghệ để tối ưu hóa chiến dịch: Ứng dụng các công cụ phân tích dữ liệu để lựa chọn KOLs phù hợp, theo dõi hiệu quả chiến dịch, và tối ưu hóa ROI. Các nền tảng quản lý KOLs (Influencer Marketing Platforms) đang ngày càng phát triển, cung cấp các công cụ hữu ích cho việc tìm kiếm, quản lý, và đo lường hiệu quả hợp tác với KOLs.
  • Chú trọng vào tính chân thực và minh bạch: Người tiêu dùng ngày càng yêu cầu cao hơn về tính chân thực và minh bạch trong quảng cáo, đòi hỏi các thương hiệu và KOLs phải hợp tác một cách có trách nhiệm.
  • Sự phát triển của các nền tảng mới: Các nền tảng mạng xã hội mới như TikTok, Clubhouse đang tạo ra những cơ hội mới cho KOL marketing. Các thương hiệu cần nhanh chóng thích nghi và khai thác tiềm năng của các nền tảng này.
  • Tích hợp KOL marketing với các kênh khác: KOL marketing sẽ được tích hợp chặt chẽ hơn với các kênh marketing khác như SEO, email marketing, content marketing,… để tạo ra chiến dịch marketing tổng thể hiệu quả.

6. Chiến Lược Sử Dụng KOLs Hiệu Quả:

  • Xác định mục tiêu rõ ràng: Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của chiến dịch KOL marketing là gì (tăng nhận diện thương hiệu, thúc đẩy doanh số, ra mắt sản phẩm mới,…). Mục tiêu rõ ràng sẽ giúp định hướng chiến lược và lựa chọn KOLs phù hợp.
  • Nghiên cứu và lựa chọn KOLs phù hợp: Dựa trên đối tượng khán giả, lĩnh vực hoạt động, giá trị cốt lõi, phong cách, và mức độ ảnh hưởng của KOL. Cần sử dụng các công cụ phân tích và nghiên cứu kỹ lưỡng để đưa ra quyết định lựa chọn chính xác.
  • Xây dựng thông điệp nhất quán: Đảm bảo thông điệp truyền tải qua KOLs nhất quán với thông điệp chung của thương hiệu.
  • Cung cấp nội dung sáng tạo và giá trị: Hợp tác với KOLs để tạo ra nội dung hấp dẫn, hữu ích, và phù hợp với sở thích của khán giả. Nội dung cần mang tính tự nhiên, chân thực, tránh quảng cáo quá lộ liễu.
  • Theo dõi và đo lường hiệu quả: Sử dụng các công cụ phân tích để theo dõi hiệu quả của chiến dịch, đánh giá ROI, và điều chỉnh chiến lược khi cần thiết. Các chỉ số cần theo dõi bao gồm: rich (tiếp cận), engagement (tương tác), conversion (chuyển đổi), sentiment (cảm xúc),…
  • Xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững: Coi KOLs là đối tác chiến lược, cùng nhau phát triển và mang lại lợi ích cho cả hai bên.
  • Tuân thủ các quy định về quảng cáo và đạo đức: Đảm bảo tính minh bạch, trung thực trong các hoạt động KOL marketing. Luôn công khai mối quan hệ hợp tác giữa thương hiệu và KOLs, tuân thủ các quy định của pháp luật về quảng cáo.

Kết Luận:

Tài Liệu Tham Khảo:

  1. Brown, D., & Hayes, N. (2008). Influencer marketing: Who really influences your customers?. Routledge.
  2. De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.  
  3. Edelman. (2020). Edelman Trust Barometer.
  4. Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intentions. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138-149.  
  5. Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.  
  6. Nielsen. (2015). Global trust in advertising.
  7. Sudha, M., & Sheena, K. (2017). Impact of influencers in consumer decision process: the fashion industry. SCMS Journal of Indian Management, 14(3), 14.  
  8. TapInfluence & Nielsen Catalina Solutions. (2017). Influencer content delivers 11 times higher ROI than traditional display ads.
  1. Keller, E., & Berry, J. (2003). The influentials: One American in ten tells the other nine how to vote, where to eat, and what to buy. Simon and Schuster.  
  2. Gladwell, M. (2000). The tipping point: How little things can make a big difference. Little, Brown and Company.
  3. Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing. Pearson UK.
Bình luận của bạn Câu hỏi của bạn

Đặt
Lịch
Khám
Contact Me on Zalo